芭出版业直播营销模式转型路径

[摘要]2020年,在新冠疫情和5G技术发展的背景下,催生出火热的直播经济,直播时代也驱动了出版业营销模式的转型升级。与传统的营销模式相比,基于直播技术的出版业营销模式在转型过程中体现了独特的文化内涵、开放互联的社群化连接、精准的场景化营销等特点。文章聚焦于出版业直播营销模式的转型升级,通过分析营销模式的三大发展阶段,探讨出版业如何把握直播技术的机遇,实现创新升级。

[关键词]直播;出版业;营销模式;转型升级

伴随着互联网技术的迭代发展,网络直播、短视频等新型传播形态正在深刻而迅速渗透人们的生活。截至2020年12月,我国网络直播的用户达6.17亿,其中电商直播用户规模为3.88亿,[1]“直播+出版”模式已成为出版业营销的新形态。出版业能否紧跟消费场景的变革,把握直播技术带来的红利,影响到出版业能否在网络化生存的背景中顺利实现转型升级。

一、出版业直播营销模式的阶段

在瞬息万变的互联网时代,出版业积极尝试新风口业态,不断探索适合出版业营销的高效运作模式。出版业直播营销模式经历了单向传输、社交互动、场景营销三个阶段,通过阶段性的发展实现转型升级。1.第一阶段:单向传输出版业关于直播技术的尝试始于2016年,为单向传输阶段,主要是与媒体机构进行合作,媒体机构通过自身渠道负责推广投放,而出版机构结合优质资源产出内容。直播技术在此阶段仅仅是一种营销的策略,出版业将线下的沙龙线上化,以期增大其在互联网的影响力。出版业通过直播渠道向读者单向内容传输,很难切入用户的实际需求,建立起可持续发展的升级闭环,因此效果较不理想,但这一阶段为出版业在直播时代的转型发展做了进一步的铺垫。2.第二阶段:社交互动出版机构逐渐意识到,电商直播经济背后所折射出的是新一代用户对个性化服务和社交连接的情感需求。在这一阶段的直播营销模式中,出版机构将满足用户个性化的信息消费需求、加强用户与出版社之间的情感连接作为主要转型目标。直播技术的社交互动特征有助于出版业充分利用出版机构和读者之间的关系,在用户群体间形成不同的阅读型社区。传统营销模式下的受众由观众转变成用户,产生圈层化的情感共鸣,打破了出版机构和观众之间的单向传输关系。圈层化的社交互动主动将观众纳入内容生产环节,突破了传统的单向内容传输的局限性。新冠肺炎疫情期间,上海科学技术出版社的主编在对防疫图书进行直播的过程中,除了科普抗疫知识,还向观众分享撰写过程中的感人故事。观众纷纷发送“主编不哭”“加油”等暖心弹幕。这种通过情感交流而强化的直播互动,激发了读者对于出版机构的正面印象。3.第三阶段:场景营销在移动互联的背景下,场景化特征及背后的技术应用,使用户获得了新的沉浸体验。[2]在出版业的直播场景营销阶段,出版机构以自身的内容资源为内核,以当下的社会热点话题为突破口,以个性化精准场景为包装,丰富出版业的营销服务。同时,大数据提供的精准数据和虚拟现实所支持的沉浸感的直播体验,也为出版直播升级提供了强大的技术支撑。在这个过程中,每个直播间都变成了一个特定的场域。出版机构的主编、观众等主体,通过场景的连接变成了亲密的集体存在。出版业利用网络直播技术的场景互联特征,带领用户游览书中的历史现场,体验书中的人文关怀,为用户塑造了具有临场感的沉浸营销。在人民文学出版社策划的“回到文学现场,云游大家故居”直播中,主播带领观众,重历老舍纪念馆、沈从文故居等文化景点。在特定的直播空间中,出版机构和用户创造了共同的情感记忆。出版机构与用户之间的信息交流,不再仅限于简单的评论和回复,而是通过声音、画面、情绪共同营造,构建了多维的沉浸式场景。

二、出版业直播营销关键特征

正确把握出版直播新兴业态的三个阶段,正确解读出版直播的关键特征和发展趋势,能够对未来出版业的直播服务提供指导性的意见和全新的视野。1.从内容到关系到场景的转型变化出版业直播营销经历了从内容线上化的单向传输,到与用户连接的社交互动,到身临其境的场景体验。随着网络直播技术的发展,出版机构打破了主编到读者的单向线性的知识传播链,实现了社交互动的情感共鸣新体验,构建了一个多方共同参与的知识扩散场景。[3]出版机构从原先单纯的内容生产与输出方,转变成需要与用户进行内容共建、情感实现的共同角色,实现了信息的高效传递。用户、主编、出版机构之间形成了强圈层传播场景。[4]从过往的单向信息传输到社交关系,再到精准场景的营销模式的转型变化中,用户的直播观看习惯也从单纯接受信息转变为与出版机构、主编进行深交互,虚拟现实技术的运用也帮助用户实现全方位的感知体验。用户的参与程度在三个阶段中不断加强,基于用户体验为中心的直播特征也一定程度上促使出版业由垂直化经营转向平台化经营。出版机构的核心竞争力和市场营销方式在此过程中也发生了转变。构建市场核心竞争力的方式从获取优质内容转向在用户和出版机构之间构建社交网络,市场营销方式从原先围绕出版物自身出发转向构建有用户价值认同的文化场景。[5]2.直播技术为出版业的跨界融合提供技术突破相比于其他的传统媒介传播方式,直播技术为出版业带来了跨领域发展的新契机,有助于出版业布局多产业的横向联合,推动出版业与其他优势资源产业的共赢合作。一是直播技术推动了出版业在多领域内的跨界融合。由于直播技术对音频、视频、文字的内容融合的特殊需求,从而促进了出版机构在相关领域建立更紧密的战略合作关系,将不同领域的内容特点与出版业的发展目标相结合,在直播时代适配出适合出版业发展的全媒体生产体系,以满足直播时代用户对于沉浸式消费体验的需求。另外,由于直播技术对于资金和技术有较大的需求,直播技术也推动了出版业与金融、科技、互联网产业的跨界合作,积极利用直播技术释放的跨产业红利,有利于出版业实现与多领域的深度融合。[6]二是直播技术推动了出版业线上线下的跨界融合。直播技术所带来的虚拟现实、大数据等技术,使出版业的探索步伐不再停留在线下的发展,而是连接起了人、物、场景之间的多重关系,线上和线下可以充分融合至一场直播的空间内。

三、出版业直播营销模式升级路径

直播技术在市场化中所呈现的社交化、场景化、精准化等特点,为出版业在留存粉丝方面带来了机遇也提出了挑战。通过构建特色文化场域、打通直播引流渠道、充分利用5G技术的三大结合升级路径,将有助于出版业构建新的直播出版生态体系。1.构建特色文化场域,将直播娱乐性和出版文化性相结合出版业要以自身品牌的调性为考量,通过融合直播特色,在充分结合直播技术的大众娱乐性和出版业的文化底蕴的基础上,构建属于出版直播的特色文化场域。出版业区别于其他产业的关键特色,在于其蕴含的人文内涵和文化服务属性。直播的主体通常是出版机构所发行的有较高的知名度和认可度的优质作品;主播通常是机构的编辑和作家,了解图书的核心内容和出版轶事,有较深的文化内涵体现。但是在直播市场的娱乐化趋势的裹挟下,出版业本身的文化内涵,可能会受到资本的冲击和娱乐的消解。[7]因此必须把握住内容和技术间的价值平衡,以优质的内容表达作为内部基础,以直播技术的亲和力作为外部手段,从内到外共同协调,构建最具接受度的文化圈层。例如华文出版社邀请历史学家阎崇年在直播中为其作品《故宫六百年》进行讲解,充分利用抖音直播的平台特色,推出了抖音定制版书衣、签名藏书票等周边产品,[8]在深挖历史文化内涵的同时,充分利用抖音直播平台的娱乐化圈层,有效建立了有出版业特色的文化直播场域。2.打通直播引流渠道,将热点内容和长效质量相结合流量和渠道对于营销质量和商业转化有相当可观的促进作用。出版机构应利用多种平台特性打通直播引流渠道,结合平台方的热点内容和资源优势进行精准分发,将短期内容转换为可持续性的推送产出。出版机构可以借助微博、微信公众号、淘宝电商、抖音直播等社区平台为载体,通过其自身的社群生态以及用户画像、精准分发等技术,将直播产品有针对性地分发至目标用户,形成联动的营销矩阵。2020年4月建投书店推出“局君带你看世界”系列直播活动,通过扫描书店方制作的海报宣传页的二维码,就可以在付费后进入微信直播群,书店和用户通过直播、PPT、群聊的方式进行内容传播,打通了微博、微信、直播之间的流量转换,[9]适应了多平台多场景对出版直播的特性需求。在相关社群中,出版机构不仅是内容产出的主体,也是社群的维护者,因此更需要重视已有粉丝的留存以及潜在粉丝的挖掘,使流量获得实际的商业转换。例如可以与淘宝读书节等持续性活动合作,参与有文化调性的图书文创类的产品售卖活动,配合福利、抽奖、满减等策略切入用户的购买需求,将热点内容和持续的直播活动结合,形成长效的质量输出,留存住固定的粉丝用户。将直播平台上的反馈意见作为完善出版直播的参考指标,通过反馈和自我调整,形成完善的升级转型闭环,构建出版业可持续发展的新生态。3.充分利用新技术优势,将互联场景与精准营销相结合直播行业是典型的技术驱动型行业。充分解读5G趋势下以直播技术为营销载体的业务逻辑,有助于出版业把握新兴技术带来的新契机。新技术为出版和直播的融合发展提供了技术引擎。大数据一方面为出版业提供直播用户的画像和网络行为轨迹,辅助出版业进行精准的目标定位和营销投放;另一方面也精准接收用户的反馈,实现对营销内容和传播效果的自动化反馈修改,及时调整营销策略,定制属于用户的个性化消费场景。出版业可以通过5G技术、人工智能、云技术等打造技术与内容共建的生产营销链。在以优质内容为内涵的基础上,结合5G高速互联的特性以及人工智能的精准定位,打破知识传递的隔阂。

四、结语

直播时代推动了出版业的加速升级,也预示着新的挑战。出版业如何在日新月异的环境中,守住文化立场;如何打破同质化桎梏,充分利用直播技术的互联网基因实现特色营销;如何顺势而为,利用高新技术加持营销空间,是能否在直播时代实现升级转型的核心路径,还需要出版业更多的理性思考和积极尝试。

作者:季家慧 彭碧玉

未经允许不得转载: 芭出版业直播营销模式转型路径

标签